我看书斋

第4部分（第1页）

新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。

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第一章　长尾市场（4）

这就是长尾的奥秘。

在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的旧经典；有现场版、B…Side①、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有80年代的长发乐队②　和ambient　dub流派③　的音乐会怎么样？）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品——其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。

①　B…Sides一词源自于胶木唱片时代。当时，唱片正面是主打歌曲，被称作A…Side。空闲无用的背面则会顺便录上一首不太重要的歌，称为B…Side。进入CD时代后，这种传统保留了下来，尽管CD只有一个面，但在收录主打歌之余也会顺带加入一两首不太重要的曲子，这便是“B…Side”音乐。——译者注

②　80年代风靡一时的Nirvana、Soundgarden、Pearl　Jam、Bon　Jovi等一大批流行乐队均以卷曲的长发和狂放不羁的举止著称，被媒体统称为长发乐队（Hair　Band）。——译者注

③　Ambient　Dub是节奏电子音乐、70年代末起源于牙买加的dub风格以及氛围音乐（ambient　music）的融合体。——译者注

当然，长尾中也有不少垃圾。但是别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整个曲集中挑出最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD不同的是（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1个多美元买来的），网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会忽略它们。

关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100　000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多14是排名100　000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场13之大的市场——而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的倍——只要我们能克服匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin　Laws）的话一针见血：“最大的财富孕育自最小的销售。”

我们已经观察到的其他长尾市场也是一样：

Rhapsody　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Netflix　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　亚马逊

存货总量：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　存货总量：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　存货总量：

150万首曲目　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　55　000种DVD　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　370万种书

普通沃尔玛店：55　000首　　　　　　　　　　　　普通百视达店：3　000种　　　　　　　　　　普通鲍德斯书店：100　000种

总销量　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　总销量　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　总销量

非在线零售店没有的产品

曲目排名（千）

图1…4　新成长市场：网上独有的产品

大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意——也就是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大——而且只会越变越大。

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第一章　长尾市场（5）

事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有14~12之多的收益来自它们的“砖头和水泥”①　竞争者们没有提供的产品——而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。

①　“砖头和水泥（bricks…and…mortar）”指传统的实体企业。——译者注

事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一　个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。

这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始同领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架——这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了下图中的模样：

沃尔玛和Rhapsody　　　　　　　　　　　Rhapsody

都有的曲目　　　　　　　　　　　　　　　　独有的曲目

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