我看书斋

第21部分（第1页）

所谓吹风，就是把握大势，给百姓提供专业意见，为百姓指明方向。比如说，专家说，未来将走向复古，于是许多影楼放弃彩色摄影，而纷纷推出黑白婚纱摄影。专家说，未来将时兴开敞式卫生间，那么建筑设计师、策划师、开发商就会一窝蜂地弄出开敞式卫生间。所谓的潮流，也就是这样兴起的。

专家具有权威性、号召性，专家的影响力是不可低估的，在百姓心目中具有很高权威和份量。

做市场推广的目的，就是要影响公众，也即影响百姓，从而影响目标消费者。要想影响公众，仅靠商家自己在那里吆喝是没有多大用处的，喊破嗓门也白搭。市场推广要讲窍门、找捷径。既然专家对百姓具有极大影响力，我们就找专家来为自己说话，让专家站在专业的角度分析研究项目的成功之处、优越之处，然后通过专家之口说出去影响公众。

专家具有权威，但是专家不能站珠穆朗玛峰的顶尖上去向全世界喊话，专家的权威意见需要通过媒体发布出去，这就又将媒体牵涉进来了。

媒体是采集新闻和发布新闻的，具有舆论导向与监督作用，从许多人有冤不找法官找记者可见一斑，专家的权威意见，必须要通过媒体发布出去，公众才能知道。

周帆说，如果将专家和媒体这两只棋下好了，市场推广就成功了。〖插图21〗

周帆有一个市场推广的杀手锏——造势。他认为，市场推广的关键就是造势，看能不能把势造好、造起来，造得满城风雨。

周帆是这么诠释“势”的：做什么事都在于一个“势”字，要想尽一切办法写好这个“势”字。只要“势”出来了，就成功了。人生在世，讲的是一个“势”字，做企业、经营城市和国家，同样还是一个“势”字。从中国的汉字，我们也可以悟出其中道理：家势、声势、气势等等，讲的都是一个“势”字：　。。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（2）

势能，因为有势才有能量；

势力，有势才会有力量；

势利，有势就会有利益。

势不可档、势均力敌、势如破竹、势在必行……全在一个“势”字，有了势，就有如剑在弦上，不可不发。

人为什么往高处走，水又为什么往低处流？这就是势。

人，尤其是策划人，要学会造势、做势、营势、用势。有了势，你想不发都不行，正所谓“势在必行”。

当今的策划界，一些有点影响的人，大凡都是善于造势和用势之人。

势该如何造呢？

【“三点突出”理论】

周帆的“绝活”是，推广前必须给项目总结三点：特点、亮点、兴奋点。然后再将这三点聚焦成新闻点或者卖点。

2004年，一位福建的开发商慕名打电话给周大师，邀请周大师去福建谈合作。

这位老板姓邱，是一位归国华侨，到了福建，邱董事长见到周帆后，寒喧一会他便向周帆介绍起他的项目来了，从他的口气，可以听出，他对自己的项目充满信心，并且有几分自豪。他足足讲了半个多小时才讲完，他长嘘一口气：“周大师，你听了后，感觉我的项目怎么样？”

周大师直言不讳：“老实说，不怎么样。”

邱董事长一听，有点愕然地看着周帆，等待周帆的下文。

周帆说：有一个道理你可能忽视了，大凡成功的都回归为简单。我之所以说你的项目不怎么样，是因你向我介绍项目时，用了半个多小时，如果我是你的购房客户，老实说我是没有这个耐心听下去的。事实上你讲了很多，也很认真，遗憾的是我没有听进去，我听不进去的原因有两个：一是你说得太多了，我记不了，也不愿意听；二是没有让人兴奋的东西，听起来乏味。所以你介绍完了，我的大脑依然是一片空白，没有什么记忆。权衡一个项目是否成功，有一个非常简便的方法：能否用一句话概括出项目的特色，这句话不能超过12个字，最好能在七八个字内解决。如果能就是成功的，如果不能，就是不成功的，还有待梳理。你现在能否用一句话概括出项目的特色？

邱董事长说，可以呀，然后他一讲又是一大堆。周帆就告诉他，你不用说了，我明白了。

像这个项目，就缺乏周帆所说的“三点”，项目个性不够突出，遗憾的是，这个邱董事长还“死不承认”。

“三点”突出，就是要三点鲜明，特点是指项目的最特别之处；亮点，是能为项目带来耀眼的光环之处；兴奋点是指让公众或者消费者看了就会产生一种亢奋心理。一个项目如果找不出这“三点”，不说是失败的，至少可以说是个优势不明显的项目。周帆在与许多市长们打交道时，也常常问市长们，你的城市“三点”在哪里？令市长们无从回答。这就充分说明了一个不容忽视的问题：“三点”不突出。这也正是许多城市与项目流于平常的主要根源之一。

在展开市场推广之前，要先寻找“三点”，并使之突出。这“三点”的策划应该由策划机构来做，找出“三点”后，再对其进行策划包装，使其放射出光芒。

值得注意的是，尽量别让“三点”之间划等号，这“三点”有如作家的作品一样，一个成熟的作家，一般都会有处女作、成名作、代表作，少数作家的“三作”往往是同一篇文章，项目的“三点”也有这种可能，特点可能就是亮点，同时也是兴奋点，但策划人要避免这种统一现象。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（3）

这里以广州的动漫星城为例，加以说明。

动漫星城是一个全地下商业项目，也是广州近年来最成功的商业地产。其地下商铺的租价达到了北京路步行街的地上一层的商铺租价水平。周帆给动漫星城策划的“三点”是：

特点：每天50万庞大人流。

动漫星城地处亚洲最大地下铁道交汇站——公园前站，据地铁公司统计数字表明，每天乘坐地铁的人数高达50万人次，而公园前站是换乘地铁的交汇点。动漫星城的每一个入口都直接连通地铁大厅，锁定了50万人流。这就是动漫星城的最诱人的最大特点。

亮点：动漫主题。

动漫主题在华南地区是唯一的一个，但当时在全国有四个：广州、上海、北京、成都。广州继北京、上海、成都之后，国家新闻出版总署第二个批准并挂牌的动漫基地。动漫对于广州人来说，是一个非常新鲜的词汇，所以动漫主题是项目的最大亮点。

兴奋点：零负担入场。

当时在开发商内部，产生了许多不同意见，有不少人认为应该收取入场费，这是行规。周帆当时陈述一种观点，国人就是喜欢按行规办事，也正是这行规导致创新不够，我们不要跟随这个“行规”，而按自己的方式行事，怎么有利，就怎么做。收取一点微小的入场费而导致商城招商被动，是拣了芝麻丢了西瓜，得不偿失。后来动漫星城通过新闻报道和广告形式向全市传达了一个消息：动漫星城免收入场费、装修费，零负担入场。这一消息一公布出去，立即引起反响，许多行业人士认为动漫星城坏了行规，也有的说动漫星城放着现成的钱不要，有点“傻”，而经营商户得到这个消息，非常兴奋，并且纷纷打电话咨询是不是真的。零负担入场成了动漫星城最激动人心的兴奋点。

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