我看书斋

第18部分（第2页）

2003年，有一家化妆品公司的老板，读了周帆的《总经理诡计》，慕名而来请教产品创新问题。该化妆品公司曾经在市场上一度成为知名产品，后来不知道是什么原因，产品销售受阻，市场份额连年下降，老板为此坐立不安，看了周帆的著作后，为周帆的学识与策划思想所倾倒，忍不住按照书上的电话给周帆打了个电话，并登门向周帆请教。周帆在详细了解了情况后，指出了几个问题：

一是产品没有创新，缺乏亮点：产品的性能与功效与市场上的其它化妆品没有任何区别。

二是包装无特色，无法从众多的产品陈列架中突出出来。

三是产品没有主题思想，缺乏竞争力。

之后周帆给化妆品的老板讲了一种不为人所知的普遍现象：据资料显示，女性的*率高达90％以上，尤其是白领和富裕阶层的女性，*率更高。这部分女性平时工作与心理压力大，加上地位相对较高，平时对自己的约束较为严格，而生理需求又是不以人的意志为转移的一种本能，为了释放压力、满足生理上的需求，女性的*已经成为一种社会现象，也是一种不算秘密的秘密。

根据有关专家透露，白领女性以矜持为美，加上几千年的封建思想根深蒂固的影响，女性对性方面比较保守，羞于表达，更不敢去性用品商店购买*器具。于是许多女性就地取材，利用身边的一些用具作为*器使用。据一项抽样调查显示，不少女性在使用化妆品瓶子作为*器。因为有些化妆品瓶的造型比较美观，并且与男性生殖器有些类似。

从这个鲜为人知的社会现象，我们可以得到一些有益的启发：生产一种造型状似男性生殖器的化妆品投放市场，必然会受到欢迎。我们可以将这种化妆品命名为“*性化妆品”，请一个设计专家，设计出多款可供女性*的化妆品容器瓶，但是必须注意，只能神似，不能在外形上太过相似。但在造型上，要根据女性的生理结构特点进行设计，让女性使用这些瓶子*的效果远远高于其它用具。　电子书　分享网站

三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（2）

该化妆品投放市场后，不要在广告上阐明这一特点，因为女性是比较羞涩的，但可以通过口头传播方式，也就是“小道消息”进行传播。暗示女性，我们的化妆品不仅仅是化妆品这么简单，同时具有*器功能。

听周帆说完，化妆品老板眼前一亮，感觉这个创意非常有趣，聘请周帆做其公司首席顾问。他按照周帆的意思投产了一批“*性化妆品”，上市的前几个月没有太大的反应，但在半年后，市场开始逐步回升，销售额在上升。一年后，公司产品销售回到鼎盛时期。

房地产的产品结构大抵相似，创新难度比其它工业消费用品大，一般的工业消费用品，可以在性能上做文章，比如手机、电视，可以利用不断发展的高科技来增加新的功能，甚至因增加新功能而“变性”为另一种产品了，据了解，手机的基本用途是通话，可是现在有不少的人通话成了辅助功能，发短信则成了基本功能。刚刚兴起的自由播流媒体电视，与数码相机、网络等功能合成为一体，今后电视的基本功能可能就不是看电视，而变成上网和录制图像的工具了。而房地产产品的性能上局限性强，房地产是以居住为基本功能的，这一功能不可能更改。并且产品会受到外围环境的影响，因外部环境的改变，其价值就会随之改变，比如江景、湖景、山景、园景等，不同的景观，产品的使用价值就不同。

这么说，是不是房地产产品的创新就无法体现呢？

答案是否定的。有难度并不等于不能创新。前文中提到的阅读式卫生间，就是一种很有价值的创新。

周帆指出，产品策划必须服从主题，产品是对主题的演绎、深化与表现，旨在令主题更加突出与丰满。

目前大部分的开发商以及城市政府的做法，都是先做好产品、城市规划设计，然后再请策划人介入，更有甚者，把规划设计看成是策划，认为有了规划设计就不需要策划。中国的城市正在兴起城市经营热潮，许多市政府都在引入城市经营理念，可这些市长们却只去找规划设计院，而不去找策划机构，在这些市长的心目中，认为做好了城市规划，城市经营就做好了，这种观点是大错特错的。就是这一错误观念，导致了中国的城市无主题、无定位（或者定位雷同）、无形象。

开发商与市长们犯的是同一个错误，如果把城市、项目规划好了，再请策划人介入，就会出现两种情况：

一是规划要重做：因为规划会不符合策划主题和定位。重做既浪费金钱又浪费时间。

二是市长（开发商）不愿意更改规划，策划的最大效果就显现不出来，因为发挥的空间小。

周帆说，城市规划如果没有表现和深化城市形象定位、项目没有起到烘托和渲染主题的作用，那么这个产品就仅仅是物理意义上的产品，是没有思想和文化内涵的一种物质，其竞争能力自然就很微弱，甚至没有什么竞争力可言。

周帆打了一个比喻：仅仅规划设计得好的城市、项目，就像一个没有读过书的美丽农村姑娘，品位上不来。

一个城市规划得好，只能起到美化作用，无法传递城市思想与文化，产品规划设计得好，只能提升价格，而无法提升价值。

周帆说，策划就像交响乐的总指挥一样，下面无论是拉小提琴的、拉二胡的、拉手风琴的还是吹号的等，都得听从总指挥的指挥，否则就会乱套。策划也是同理，策划就是一个项目的总体思考，是战略布局，如果没有这个战略布局，下面的工作就无法开展，即使开展了，也不可能达到预期效果，或者说不可能价值最大化。　。。

三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格（3）

举例说明，例如美国攻打伊拉克，在正式开打之前，美国国防部和军委会拿出一个总体作战方案，先攻打伊拉克的什么，然后攻打伊拉克的什么，何时正式攻打？第一轮攻打采取什么方式？是空袭还是海军登陆？第二轮又怎么安排，最终达到一个什么目标等等，这就是策划，用在军事上，就是战争部署。如果没有这个战争部署，武器再先进，也难逃失败的命运。

策划是纲，纲举目张。

没有策划能成功吗？

能。

但没有经过策划而取得的成功，是冒着很大风险的成功，无异于在炮弹纷飞中逃命，万一没有被炮弹击中，是侥幸。

也许这种侥幸更值得庆功，因为来之不易，因为惊险刺激。

对于任何产品开发来说，必须先有策划，后有产品的规划设计。产品的规划设计，必须先在策划层面上做一个宏观构思，就像作家创作要先构思一样。

房地产的产品策划，应把精力放在艺术层面，对于技术性的东西，不需要去做系统的策划，技术可以复制，艺术则具有唯一性。产品策划主要分为两大类：

一、形态组合：包括产品业态的组合、功能的设置与分区。比如一个以住宅为主的项目，是否需要加入商业、写字楼或者酒店的业态。在一个住宅小区中，除了居住功能，还需要哪些功能？

二、规划设计：主要包括项目的总体布局、园林景观、小品制作、道路交通及建筑风格、户型设计等。

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