我看书斋

第13部分（第1页）

想吃的，而不是你想吃的。

★卖产品是主要目的，但不能直接卖产品本身，而要找到一种让消费者兴奋的产品以外的东西，这个东西必须是对产品特点的高度概括，是产品的精神提炼。

对于营销来说，如何吸引消费者，是个颇费思考的问题，营销从业人员，对于营销技术层面上的东西，基本上都掌握了，但对于策略设计，就很难找到一个新的突破点，也就是很少有人有自己独特的思想或者理论体系，中国的许多营销理论，都是舶来品，是从国外进口的。本土的营销理论乏善可陈。

这里有一个有趣的故事：2004年，周帆应邀到四川经济管理学院演讲，当天上午周帆演讲完毕，许多老板纷纷跑到周帆下榻的客房，有找周帆请教问题的，有请周帆签名的，有想与周帆合影的，更有不少是找周帆谈合作的，请周大师做顾问。其中有一个来自宜宾的宜宾寅吾房地产集团公司老板冉董事长，带着他下面的几个老总一起找到周帆，要求请周大师吃饭。〖插图10〗

饭席上，冉董事长提出邀请周大师去宜宾参观考察兼商谈合作事宜。周帆就问冉董事长：“下午你还要听课呀？”　冉董事长说：“能邀请到您去宜宾，下午的课我不听了。”周帆建议冉董和他的几个总经理还是去听听课，等下课后再一起去宜宾。当天下午是一位来自北大的教授（博导）的演讲。

下午三点多钟的时候，周帆接到冉董的电话：“周大师，我们现在能出发吗？”

“你不听完课再走吗？”

“不听了，听了半天不知道讲了些什么，没有你的演讲精彩。”

在去宜宾的车上，冉董突然问：“周大师，有个问题想请教你。”

“请说！”

“每家企业都在做营销，也似乎人人都在谈营销，可是到底什么是营销？”

周帆回答说：“很简单，营销就是寻找市场、开发市场、满足市场的过程。”

冉董一听，连忙用手拍了拍正在开车的一个总经理的肩膀：“哎，听到吧，营销就是寻找市场、开发市场、满足市场的过程，多简洁易懂。”然后他转过头来看着周帆，“刚才是一位教授演讲，讲的就是营销，他讲了半天，我一直弄不懂什么是营销，所以就不想听了，还不如就在车里与周大师您交谈来得实用。”

对于任何深奥的理论，我们必须用最简洁、最生动、最浅显的语言去概括它。专家学者从事研究，是由复杂回归为简单的过程。现在大多数的理论书籍，在名词解释上往往不能删繁就简，一个名词写了几大页，读者仍然一头雾水，还得读者自己来总结名词的含义。

周帆利用业余时间做研究，并撰写了大量理论专著，深受读者喜爱，原因就是他的理论都是实用性理论，与学院派的理论有着本质的区别，他是从实践中摸索总结出来的理论，而不是仅从某些简单的调研、资料分析中得来的。　电子书　分享网站

十、卖捺菜的唏唏声（2）

周帆有个观点：掉了一元钱与用一元钱买东西体现截然不同的价值观。一个人，如果平时他自己不小心掉了一块钱，他会毫不在乎，就一块钱嘛，算什么，一点也不会心疼。但是当他拿着一块钱去买了一包食盐回来，到家打开食盐一看，发现食盐是劣质食盐，这时他就会气不打一处来，大骂商家的无良。

同样是一块钱，反应着不同的价值观。这充分说明了一个什么问题呢？

说明消费者是非常现实的，哪怕是买一分钱的东西，也希望买得物有所值。从这一现象，营销人应该要有所感悟，营销的着眼点，就是研究消费者，如果满足或者引导消费者的消费，让消费者在消费中得到他想得到的期望值，这样，营销就成功了。

在确立产品卖点时，一定要以消费者的意愿为中心，而不是以产品提供商个人的意愿为标准。周帆有个形象的比喻：鱼饵必须是鱼想吃的，而不是你想吃的。因为你想吃的东西，鱼不一定想吃。确立购买诱因，必须以购买方的共同需求特征为标准，否则就会表错了情。

周帆有一次回江西老家，他对老家的捺菜很怀念，便自己去菜市场购买捺菜，鹰潭市盛产捺菜，色香味俱全。

捺菜的原料主料为芥菜芯，配以食盐、白糖、辣椒沫、洋姜、蒜梗、芋片等佐料。经过洗、晒、腌、擦、罐装贮藏诸工序精制而成，捺菜发源于道教圣地龙虎山，被人们称之为“龙虎山道菜”，是江西贵溪的风味小吃之一，许多来自东南亚及台湾、香港的道教信徒，来龙虎山品尝捺菜后，称之曰：“京省驰名，独此一家。”从此，捺菜成为皇帝进贡的贡品。所以也叫“贡菜”。该菜融鲜、香、脆、嫩、咸、辣为一体，含有多种消化酶、氨基酸、维生素和向量元素，具有健脾开胃、发汗祛寒、预防晕车呕吐、治疗和预防感冒等作用，是请客送礼，招待贵宾的佳品。捺菜是以辣和酸著称的，如果没有了辣和酸味，就不成为捺菜了，也就不可能受到那么多人的喜爱。

周帆比较喜欢农家土制的捺菜，浑身粘满了红色的辣椒粉，鲜艳夺目，看一眼就会咽口水。

周帆走到一排菜摊前，但见摆满了各种农家土制的捺菜。他看了许多家，也品尝了不少，最后选中了一位老太太的捺菜，老太太告诉周帆：“我的捺菜味儿好，又辣又酸，吃了你会惦记的。”

周帆笑了：“的确好吃，所以我才选你的捺菜买呀。”

老太太：“我每天都要卖出很多，人家都喜欢买我的捺菜。”

周帆边吃边说：“老太太，你知道你的捺菜为什么好卖吗？”

老太太边麻利地包装捺菜边说：“好吃啊，你看，你就吃得津津有味的。”

周帆被辣得唏唏不已，边唏唏边猛吃，汗和着眼泪一起流出来了，他点了点头对老太太说：“我说呀，你的捺菜之所以好卖，不是好吃这么简单，老太太，你卖的不是捺菜。”周帆不断地唏唏着。

老太太：“那是什么呀？”

“是捺菜的唏唏声。”

老太太一听，立马朗声笑了：“对对对，我卖的是捺菜的唏唏声，有文化的人就是不一样，说话特好听。就冲你这唏唏声，我多送你一些捺菜。”

周帆提取捺菜回家，刚走了几步，听老太太在后面喊：“别忘了我这唏唏声啊！”

周帆回过头冲老太太笑着点了点头。

“卖捺菜的唏唏声”，多么富有哲理的语言。简洁的语言，生动地道出了营销的奥秘。许多营销人，总是为卖产品而卖产品，无论是做策划还是营销，都要找到产品的“唏唏声”，周帆在与人交谈时，或者回答学员、读者关于营销或者策划的提问时，总爱问对方：“你的产品（策划营销）的唏唏声在哪里？有没有策划出这个‘唏唏声’？”对方听了往往一脸惘然，等周帆做了解释了后，才如梦方醒，感动很形象传神。

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