我看书斋

第14部分（第1页）

老王卖瓜者实不在少数。设计五彩缤纷，令观者眼花缭乱。间有请出著名的艺术家，特别是一些美若西施的美人，出现在荧屏上，着三不着两地扯上几句淡。于是商品的知名度就会猛增。据说报酬极为“不菲”，为我辈教授们所不敢望其项背。

效果怎样呢？据说极为显著。一登龙门，身价百倍。名人和美人一沾边，不少消费者就心甘情愿地掏自己的腰包。俗话说：“周瑜打黄盖，一个愿意打，一个愿意挨。”这是个人的自由，为法律所保护，谁也无权干涉。

听说某省一个著名的酒厂，所生产的酒销售量在全国名列前茅。有人说，这个厂每天开进广告宣传部门一辆桑塔纳，而开出来一辆奥迪。意思是比较明白的，就是付出的广告费虽极大，但收到的经济效益却更大。我对于汽车完全是外行，只知道桑塔纳车虽然销售价格也不算低；但是奥迪的售价更高。这当然只是一个形象的比喻，那一个酒厂并不会真把汽车开进广告部门，也决不会从里面开出什么汽车来。

现在一打开报刊，包括某一些杂志，连篇累牍的大小广告，赫然在目。有的生产者或流通者不惜使用大报纸的整张的篇幅，来宣传一种产品。有的设计图案石破天惊，看了令人瞠目结舌，借此来触动消费者的神经——我想问一个怪问题：是否有专管花钱的神经？——让他们像着了魔似地完全主动地把手伸向自己的腰包，把钱掏出来。

我在上面已经说到，广告费用决不会是生产者或流通者慷慨捐献，它都划入商品的价格中，承担者仍然是消费者。商品的情况很不相同。我不知道，我们日常消费的商品价格中广告费占多大的百分比。不管占多大百分比，对我们消费者来说都是毫无意义的牺牲。

我仍然像在《论包装》中那样问一句：人类是越变越精呢，还是越变越蠢？

1997年8月28日

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关于名牌意识

最近到深圳去参加了诚成企业集团举办的“中国上市公司文化建设与品牌战略研讨会”，学习了很多新东西。

所谓“品牌战略”，说得通俗一点就是“争创名牌”。会议文件中引用了营销专家Larry　light的话：“未来的营销是品牌的战争……拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”这话无疑是十分正确的。我因而想到了我国前副总理薄一波的话：“名牌，是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的一个重要标志。”两个人说的都是一个意思。

根据我们每个人的经验，都一定会同意这种看法的。我们腰包里的那几文钱实在是来之不易，想买东西，必定是左斟右酌，反复思考，期望能得到物美价廉，经久耐用的结果。在这样情况下，倘见名牌，一定会优先录取，钱也出手得容易，心里还溢满了购物的喜悦。专就北京一地而论，真不愧是首善之区，千年古都，名牌林立，驰誉天下，什么同仁堂的国药、六必居的酱菜、月盛斋的酱牛肉、天福号的肘子、内联升的鞋、盛锡福的帽子、全聚德的烤鸭，如此等等，难以细数。这些名牌的历史，大都超过了美国。它们之所以能成为名牌，专靠产品质量。在二三百年的长时间内，兢兢业业，子孙相传，专意保持名牌质量，其困难程度真不下于唐僧取经。

全国各地都有一些名牌。有这样的先例在前，今天把创名牌提到了战略的高度，真可以说是顺乎人心，应乎潮流睿智之举了。

然而，我却顿时忧心忡忡起来。我亲眼目睹了一些情况，又听到了一些传闻，在目前向市场经济转轨的情况下，假冒伪劣的商品充斥市场，这种坏风气使许多人迷了心窍。据说一个酒厂每天向广播电台开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪，顿时发了大财。然而泡沫决不会长久存在的，结果是商人已经腾达去，此地空留恶名声。连上述的许多名牌，传闻有个别的已耐不住寂寞，有改弦的动向，搞一点小小的掺假活动。古人说：千里之堤，溃于蚁穴。小小的掺假逐渐会变为大大的掺假，则几百年的盛名会毁于一旦，岂不大可惜哉！岂不大可哀哉！

我诚恳奉劝今天的大小企业家们，要认真对待这个问题。中国古代兵法主张“兵不厌诈”，这是未可厚非的。但是，我们却万万不能提倡“商不厌诈”，这样做等于搬起石头砸自己的脚，决不会有好结果的。我觉得，“诚成企业集团”的“诚、成”二字具有重要的启迪意义：唯“诚实”才能“成功”。

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关于水的断想

在我一生中，有七十多年的时间，我认为水，同江上的清风，山间的明月一样，是取之不尽，用之不竭的。一直到七十岁的光景，我才听到北京市的一位老领导说，北京市水的问题如不能很好的解决，北京市将要迁都。这真是闻所未闻，给我击一猛掌。

试问谁能一天离得开水？喝要用水，做饭要用水，洗洗涮涮要用水，浇花也要用水，盈天下者无不用水矣。然而水源却是有限的。地面上的水用光，就索之于地下。连年北京地下水位下降得令人吃惊。原来碧波渲滟、藻荇摇曳的玉泉山宫墙外的小河，早已杂草丛生，成为狐鼠出没之地矣。其他城市的名泉名河，也遭到同样的恶运，长此以往，将何以堪！

北京盛传南水北调之说，黄河空前地断流达一百多天，已不够被调的资格。“黄河之水天上来，奔流到海不复回。”现在已成陈迹，用不着到海，已中流止步，远而求诸长江，据说也有问题。何去何从？真够当局者伤脑筋的了。

今年空前的大水灾，虽曰天灾，岂非人祸哉！从报纸上看到，政府有关当局已经意识到这个问题的真正原因，号召全国，特别是江河源头的居民，不要再胡乱砍伐树木。据报载，长江发源地区的原始森林，已经被砍伐得不成样子了。一有暴雨，则洪水流窜，没有森林和林中的草被加以阻挡，一往无前，势如破竹，洪水细流终于汇成巨流，乘势而下，流入长江，最终酿成了极大的水柱，大自然这玩意儿是能够报复而且惩罚的。当局下令禁止砍伐，然而令不行，禁不止，当地居民只顾眼前细小的微利，文化水平和道德水平都低到可怜的地步，听说至今仍然照砍不误，言念及此，怎不令人忧心忡忡！

无独有偶。南美洲的亚马逊河流域有一片据说是世界上最大的原始森林。它的存在能影响世界气候。然而，土人或外来的侵略者无知贪婪，从事砍伐，已有多年。至今虽有有识之士发出了警告，但仍砍伐不止。一旦砍尽，则世界气候会变成什么样子，很难预料了。

现在，全世界都嚷着缺水，中东沙漠地带，原来就缺水，这还有话可说。原来水源充足的地方，由于人为的污染，也是水难饮，而世界人口的增长尚无止境。看来人类真已经到了“盲人骑瞎马，夜半临深池”的地步；然而，无知群众仍然照旧浪费淡水，污染淡水；照旧嬉戏游乐，无动于衷，宛如羲皇上人。有人甚至推想，下一世纪，如果再发生世界战争的话，必然是争水的战争。我虔心祷祝，但愿事情不至如此。

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漫谈出国

当前，在青年中，特别是大学生中，一片出国热颇为流行。已经考过托福或GRE的人比比皆是，准备考试者人数更多。在他们心目中，外国，特别是太平洋对岸的那个大国，简直像佛经中描绘的宝渚一样，到处是黄金珠宝，有四时不谢之花，八节长春之草，宛如人间仙境，地上乐园。

遥想六七十年前，当我们这一辈人还在念大学的时候，也流行着一股强烈的出国热。那时出国的道路还不像现在这样宽阔，可能性很小，竞争性极强，这反而更增强了出国热的热度。古人说：“凡所难求皆绝好，及能如愿便平常。”“难求”是事实，“如愿”则渺茫。如果我们能有“前知五百年，后知五百年”的神通，我们当时真会十分羡慕今天的青年了。

但是，倘若谈到出国的动机，则当时和现在有如天渊之别。我们出国的动机，说得冠冕堂皇一点就是想科学救国；说得坦白直率一点则是出国“镀金”，回国后抢得一只好饭碗而已。我们绝没有幻想使居留证变成绿色，久留不归，异化为外国人。我这话毫无贬意。一个人的国籍并不是不能改变的。说句不好听的话，国籍等于公园的门票，人们在里面玩够了，可以随时走出来的。

但是，请读者注意，我这样说，只有在世界各国的贫富方面都完全等同的情况下，才能体现其真实意义，直白地说就是，人们不是为了寻求更多的福利才改变国籍的。

可是眼前的情况怎样呢？眼前是全世界国家贫富悬殊有如天壤，一个穷国的人民追求到一个富国去落户，难免有追求福利之嫌。到了那里确实比在家里多享些福；但是也难免被人看作第几流公民，嗟来之食的味道有时会极丑恶的。

但是，我不但不反对出国，而是极端赞成。出国看一看，能扩大人们的视野，大有利于自己的学习和工作。可是我坚决反对像俗话所说的那样：“牛肉包子打狗，一去不回头。”我一向主张，作为一个人，必须有点骨气。作为一个穷国的人，骨气就表现在要把自己的国家弄好，别人能富，我们为什么就不能呢？如果连点硬骨头都没有，这样的人生岂不大可哀哉！

专就中国而论，我并不悲观。中国人民的爱国主义是根深蒂固的，这都是几千年来的历史环境造成的，不是天上掉下来的。现在中国人出国的极多，即使有的已经取得外国国籍；我相信，他们仍然有一颗中国心。

1998年11月12日

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