我看书斋

第2部分（第1页）

如果我们想弄清楚消费文化是如何不断变化的，以及它将如何演变，那么我们必须理解上述观念。这也是本书最后一节想要探讨的问题：未来的消费文化将如何影响企业、社区和个人，抑或反之，企业、社区和个人将如何塑造未来的消费文化。

“我算不上是个消费者。”

人们通常这么对我说。我想，没有人愿意将自己定义为“消费者”，因为这个词让人感觉到自己有点无足轻重。通常情况下，向我证明了自己并不是个“消费者”后，人们总愿意向我说明他们对一些品牌或产品的看法（这些品牌或产品我会在书中提到）。如果某人不愿意购买某样东西，那么他会非常惊诧于别人的购买行为；如果他自己买了什么而我没有，那他就会反复向我强调，我没能领会到这件物品的真正品质、风格或优秀特质。

显然，我们都是消费者。也许我们都认为自己在消费这件事情上玩儿得比大多数人都好。一项非正式的调查显示，77％的被调查者认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计；61％的被调查者说，他们掌握的说服技巧高于平均水平；66％的人则表示，自己更具有批判思维。如果这些被调查者是正确的，那么大多数人都比“大多数人”更聪明。

显然，很多被调查者的观点有误。但是，我们中有些人必然比其他人更富有批判思维。在这里我必须承认一件事情。因为多年的记者生涯，且专注于市场营销和消费，我看到的很多事实都表明，现在的商品并非如市场营销人员所宣传的那样难以售出。因此，我原本一直认为我是不同于世人的，但是耐克收购匡威的消息，终于使我重新考虑消费者、商家，甚至我自己。

作为一名商业记者，我始终对耐克这个现代资本主义世界里非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作为一个消费者，它的商品却不是我想要的商品。对我来说，耐克着名的快速滑动的标志（就是那个大钩）很早以前就已经成了市场运作的一个象征，也只有容易上当的“傻子”才会对它的“Just　do　it”的口号信以为真。在我看来，它是长期以来一直拥有追随者的一个品牌。另一方面，匡威“查克·泰勒全明星”对我来说是帆布鞋界的中流砥柱，因为早在20世纪80年代，从我还是个十几岁的年轻人时起，我就一直穿它，一直坚持到我三十几岁。匡威是没有废话的“阴”，耐克是充斥着风格和形象的“阳”。匡威是我的悲情英雄，从乔伊·雷蒙到科特·柯本，他们都穿着匡威的帆布鞋。乔伊·雷蒙（Joey　Ramone）是朋克乐队Ramones的主唱。科特·柯本是着名乐队Nirvana（涅磐）的主唱，20世纪90年代摇滚乐坛巨星。……译者注这一收购活动让我很沮丧，而我并不是独自沮丧：收购协议宣布后不久，《华盛顿邮报》采访了一些同样沮丧的无政府主义者和大学生，他们发誓以后再也不穿查克·泰勒系列鞋了。　。。

买单　绪论（6）

但是为什么，我着实会对一个品牌的运动鞋有着如此强烈的情感……它也可能是其他的任何品牌吗？我知道我为什么排斥耐克的快速滑动标志。对于耐克推出其“空军一号”板鞋，我表现得就像个品牌信仰的异端。但令我突然无法接受的是，我相信我会将自己的个性投射到其他的品牌上。

所以，当我谈到专家们的话和人们的实际行为之间的差异正是激发我写这本书的原因时，我不得不说自己也是其中的一员。

我的查克·泰勒梦破灭后不久，科学家在贝勒大学医学院进行了一个有趣的实验。他们重新审视我们这个时代的人需要解渴时要面对的一个永恒问题：喝可口可乐还是百事可乐？

在最初一轮的测试中，他们基本上重现了着名的百事可乐挑战，即一个屏蔽视力的口味测试。他们发现在口味上，人们对百事可乐略有偏好，但结果是如此接近，以至于实际上相当于平局。其实，当两种饮料仅仅凭内在感觉被加以分辨时，基本上没有差别。这是有道理的，因为（贝勒的研究人员指出）它们的成分极其相似。但是，下一个回合的测试便包括别的东西了，比如“文化信息”。

在这个例子中，文化信息就是品牌效应。受试者被要求从有标签的饮料（一些受试者被提供的是可口可乐，而另一些被提供的是百事可乐），以及没有标签的饮料中选择一种。贴有标签的百事可乐和没有标签的饮料打成了平手，而贴有标签的可口可乐则以绝对的优势在与没有标签的饮料的竞争中取胜。可口可乐的品牌，显然，有一些东西是百事可乐品牌所没有的……而这种东西恰恰正是人们喜欢的。（在两种情况下，受试者被告知，没有标签的饮料可能是百事可乐，也可能是可口可乐；在现实中，有标签的饮料自身开展着竞争。因此，品牌可乐的促销战胜了品牌不明的可乐。）值得注意的是，即使在实验的开始大概一半的受试者表示倾向于百事可乐，但实验却还是呈现出上文的结果。并且根据神经学家们对受试者在实验过程中接受脑部扫描结果的解释，关键是在这种平衡中增加的文化信息（可口可乐品牌）“引起”大脑不同部位的反应……在那里产生更为复杂的自我概念和记忆交互作用，而后进入决策过程。这就是改变了他们主意的最终原因。研究人员得出结论：“品牌知识”“对受试者的行为偏好”有着“巨大的影响”。

所以我们可以说，我们对所有的品牌免疫，但我们的行为却演绎着一个截然不同的故事。我认识到，如果我们总是宣称自己对品牌免疫，那么我们得不到任何好处。但是，如果能够理解为什么我们不能对品牌免疫，也许我们能够得到些什么。

故事就从这里开始讲起。

第一章　“相当不错”的问题（1）

理性思考

想象你现在*。

或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？

即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做“魔法”服装服饰展。“魔法”服装服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到一起，展示自己当期的产品，这样，零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到（从“Polo”到“True　Religion　Jeans”，从“Jhane　Barnes”到“Timberland”），而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。

“魔法”的展位安排基于消费者的人口统计学数据，分别设有：青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套，以及街头服饰。“魔法”的展销模式是“雇用军团”：买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛（有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人），他们时不时地完成一项交易，而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查，寻找着最细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。“魔法”的语言则充斥着无休止的标志和品牌。

2005年初我第一次参观“魔法”服装服饰展，部分原因是为了联系鲍比·金，或者鲍比·亨德罗斯（Bobby　Hundreds）鲍比·金（Bobby　Kim）和自己的合伙人一起创办了The　Hundreds这个品牌，所以又被人称为Bobby　Hundreds。……译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比，我正想了解不断变化的消费市场到底是什么样，他似乎有可能给予我很大的帮助。他是个美籍韩国人，那时25岁，在充满多元文化的洛杉矶长大，对嘻哈、朋克和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无情追逐的对象，他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对话的愿望。我曾经被他的言论所冲击，比如，他在自己网络杂志上的一篇文章中，对他在极限运动或音乐电视中看到的“商业化”的滑板文化进行攻击，认为那是一个“大工业诡计”。

这就是鲍比·亨德罗斯：他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤世嫉俗的人，但事实并非如此。他是个聪明的家伙，而且充满活力；他有最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者，是那些拥挤于“魔法”展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来了解他。但现在，所有您需要知道的是，当鲍比·亨德罗斯环顾“魔法”展场上下时，他的脸上带着洞悉一切的、自鸣得意的微笑。他看透了整个游戏……就像专家们说的一样，他应该这样。所有这些品牌已经没有任何意义，按他的说法，每种品牌“只是另一服装系列”。

如果品牌和标识仅仅是符号，没有含义，那么挑选服装系列……或任何东西……就成为一件理性的事情。那么这里可能有4个或者4个半因素需要考虑。其中之一，当然是价格；另一个原因是方便；第三是质量；第四个因素比较理性，我认为，公平地说，是愉悦；剩下那半个因素是道德，现在我们先把它放在一边，但之后会在本书的最后一节进行讨论。书包　网　。　想看书来

第一章　“相当不错”的问题（2）

不用说，这些想法不仅相互抵触，甚至可以将彼此碰撞得伤痕累累。例如，你可能因为买到了便宜的东西而高兴。借用经济学的一个术语，理性消费者的目标是为了“获得最大限度的效用”……消费者所购物品的用处，或者购物带来的满意度达到最大化。一个真空吸尘器，它能很好地工作就称得上有用并且让你满意（你当然希望地毯干净）；如果吸尘后地毯同没吸前一样肮脏，那么这个吸尘器就是没用的，当然也不会让你高兴。

这是一个能够有助决策的简单框架，能够将品牌形象那样的观念边缘化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致：我们经常声称，标志对我们来说缺乏意义，或者毫无意义。在GfKGfK公司，德语全称Gesellschaft　für　Konsumforschung，即“消费调研公司”，前身是1934年成立于德国纽伦堡的市场调研机构。……译者注下属的罗佩尔咨询公司对大众进行的“为什么购买某种商品”的调查中，调查结果显示，第一个原因是习惯了某个品牌；其次是质量、价格和“别人的推荐”。只有15的被访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示，大多数消费者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传，而且多数同意“对他们来说流行趋势没有价值和舒适度重要”。谁会不同意？当然，你和我更感兴趣的是理性的因素，如“价值和舒适性”，而不是不重要的流行趋势。“如果只是因为是地位的象征，而购买5　000美元的手提包，是一个软弱的标志。”一位敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢？缪西娅·普拉达（Miuccia　Prada），着名奢侈品牌的管理者。（而购买5　000美元的普拉达手袋总是可以的，如果你这样做有合适的理由……比如，质量和价值。）

这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的“经济人”（Homo　Economicus），他们严格地遵循着成本效益最大化的经济模式……而新的“消费者经济人”（Consumer　Economicus）从各式各样丰富的信息中，选择最适合自己的模式。“消费者经济人”不会受品牌、“身份象征”或者其他任何虚假形象的控制。

然而，这很难与“魔法”展会上展览着的无数的选择相符。有100万种产品在这里，甚至1　000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但有多少差异呢？男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子，这些都是必不可少的。难道真有这么多的质量和风格的变化？

答案是需求密码，这是我为那些复杂因素、理性，或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相……和使得解开这个密码变得更加复杂的原因……就是“魔法”展会上最有趣的事情，这是绝对没有人谈到的事情，尽管它随处可见……是个“相当不错”的问题。

53个“相当不错”的厨房炉灶

几年前，《消费者报告》（Consumer　Reports）测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5　200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都“非常好”，有4种极其出色。综合评价最低的，是1　100美元的弗瑞吉戴尔（Frigidaire）双燃料炉灶，和750美元的通用（GE）燃气炉灶，等级是“好”。测试的结果中，没有被评为“差”的，甚至连“一般”的都没有。txt电子书分享平台

第一章　“相当不错”的问题（3）

巴里·施瓦茨（Barry　Schwartz）是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授，他特别关注令人难以置信（有时让人困惑）的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》（The　Paradox　of　Choice）。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情，就是从差别越来越小的相似商品中，筛选出具有最佳价值的那一个，即将选择的范围近乎荒谬地缩小到一个极限。虽然我们有时可能会觉得，简单的事实是，现在在美国销售的很多产品，比历史上任何时候的都好，这要归功于发展，但是这样的事实不仅让我们（作为消费者）的决策变得更加复杂，也使那53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。

对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的，而赛思·高汀（Seth　Godin）则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括着名的《紫牛》（Purple　Cow）。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的路途上，首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”，但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到“无聊”。这时如果出现了紫色的奶牛……“这将非常有趣。”高汀写道。

他的观点是：“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。

重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物。这头牛……或厨房设备，或者服装……它的功能仍然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃”的。

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