我看书斋

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林肯—水星车系多年来销售一直不理想。林肯车原来是打算和凯迪拉克竞争的，但始终以大约1∶5的比例远远地被抛在后面。水星车系的命运也很类似，无法威胁通用汽车的别克和奥兹比尔。1965年，林肯—水星车系部门已奄奄一息，亟待起死回生。

我们也可以责怪经销商销售不力，但我觉得这样就太不公平了。事实上到1965年仍能维持的林肯—水星车系经销商很优秀，因为他们所出售的并非一流产品。他们的士气低落，需要激励。他们需要一批新的地区销售经理来协助他们，也需要待在玻璃大楼里的人能真正考虑到他们的利益，最重要的是他们需要新产品。

我们立刻开始准备。1967年我们完成了两个新车型——水星美洲豹（豪华型跑车，用来吸引希望拥有更豪华的野马跑车的顾客）、水星侯爵型（与别克和奥兹比尔竞争的大型豪华轿车）的设计。

然而林肯—水星车系部门的主管加尔·劳克斯不愿意让“侯爵”车加上“水星”这两个字，他觉得水星是个不祥的名字，甚至会拖垮一部很棒的新车。我努力使他相信如果把侯爵打红，也就提升了林肯—水星车系的形象。

戏剧化的新车展示会

要制造这两款新车的轰动效应，以最戏剧化的方式向经销商展示是很重要的一步。###年前，底特律每年一度的新车展示会是经销商和客户的一件大事。新车公开上市的前几天，经销商会把新车盖起来，小孩子会从窗户的缝里向里偷望，希望能够瞄一眼新型的福特车或是其他车型的风貌，现在这种仪式已成为美好的回忆了。

以往我们每年夏天都要在拉斯韦加斯为经销商举办盛大的新车展示会，我们准备了美酒珍馐以及耗资数百万美元的精彩节目招待他们，而且极尽奢华之能事。汽车由喷泉中出来，美女出现在香车里，烟雾彩弹和霓虹灯光交相辉映，还有其他精彩的表演，有时比百老汇的表演更动人，但这里的主角是汽车。

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第七章再度出击（2）

我们也采取过经销商奖励办法。在那个时候三大汽车公司都赚钱，我们把所有事情都做到极致，谈到激励经销商更是大把花钱，许多经销商一年可以赚上百万美元，即使是不怎么样的经销商也做得不错。

在20世纪60年代，我们常以免费招待经销商的旅游作为激励他们的方式，不管他们有多富有，通常都不会放弃这种经过精心设计的国外旅游活动。这样做的效果非常好，许多经销商结成了朋友，他们的士气提高了，目标感和归属感也加强了。

有时我以主人的身份参加这些旅游活动，对我而言，这是一个难得的机会——在这么短的时间内见到这么多基层的经销商，同时这也是寓娱乐于工作的最佳方式，玛丽和我每次都很愉快。

1966年9月，林肯—水星车系以盛大的海上之旅招待达到一定推销数量的经销商。我们用每天44600美元的价格租下了独立号轮船，从纽约开往加勒比海，在那里展示我们的新车。在第二天的黄昏，我们把所有的经销商召集到船尾，按照预定的时间，我们把准备好的几百个气球送上天空，掀开了1967水星侯爵车的序幕，由我介绍新车出场并且解说它的性能。

两天之后的晚上，在圣托马斯岛上，我们展出新型美洲豹，耀眼的火炬把海滩照得通明，有一艘第二次世界大战时期的登陆艇驶进海滩，活动盘道缓缓放下，观众屏息以待，这时一辆闪闪发光的白色美洲豹驶入沙滩，车门打开，一位歌星走出来，开始展喉高歌。我一生看见过许多很特别的经销商新车展示会，以这次最精彩。

大熊驾驶美洲豹

这些经销商许多年没见过令人兴奋的汽车了，美洲豹这回让他们欣喜若狂。和野马一样，它的前盖长而后盖短，有跑车的外表，正如经销商所期盼的，美洲豹很畅销，不久后成为林肯—水星车系最引人注目的车型。今天，状况良好的1967年美洲豹已是汽车收藏家的宠物。

我们许多壮观的新车展示会都要归功于我们的推销天才齐默尔曼，他现在退休了，住在南卡罗来纳州，是个令人难忘的人，他和芦苇一样瘦，有着无限的精力，而且非常风趣。

和齐默尔曼一起工作很有趣，但有时也很烦人，因为齐默尔曼每5分钟就会想出一个新主意，他的主意大约有10％非常好，而剩下的有不少近乎荒唐。

举个例子来说，为了促销美洲豹，齐默尔曼希望找一个受过训练的熊驾驶美洲豹从纽约开到加州，驯兽师坐在熊的旁边，这部车每天可以停下来几十次，让大众围观，让新闻界拍照。他说：“我想新闻大标题会这样写，‘大熊驾驶美洲豹从东岸到西岸’。”

我喜欢大胆的创意，但这个计划即使对我而言也太荒唐了。几年之后，亨利收到一封信，寄信人说他训练了一匹会驾驶林肯大陆型汽车的马，那匹马甚至会用它的鼻子按喇叭！亨利把信转给我，我交给齐默尔曼，然后就没有下文了。

不过我们确实用过一只动物来为美洲豹做广告。在艾克哈德广告公司的建议下，我们准备找一只真正的美洲豹。广告公司在纽约的办事处肩负重责，必须找一只受过训练的美洲豹，并且拍摄一段让它站在林肯—水星标志上面的影片。这个工作并不容易，大约过了一个月左右，我们真的拍摄下几段一只咆哮的美洲豹站在林肯—水星标志上张牙舞爪的珍贵镜头。福特车系靠野马大获成功，现在看林肯—水星用美洲豹之后会怎么样。

美洲豹结果成为了非常具有魅力的商标，艾克哈德广告公司甚至建议用它来代表整个部门，我们采纳了这项建议，这是为林肯—水星车系树立新形象的具有决定性的一步。不久后，在林肯—水星车系上的美洲豹标志也和福特的椭圆商标以及克莱斯勒的五角星一样闻名遐迩了。

当你准备为新牌子打知名度的时候，第一个工作就是要使它非常醒目，给消费者留下深刻的印象，麦当劳的金色拱门就是个很成功的例子，即使小孩子也知道进去就可以买汉堡。在美洲豹还未成为林肯—水星车系的标志以前，大部分人对林肯—水星车系十分陌生，而如今却家喻户晓了。

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第七章再度出击（3）

证明给我看

这时齐默尔曼又想出了促销的鬼主意，他在国内寻找和著名探险家同名同姓的人，如哥伦布，找到之后，就请他们上我们的广告亮相，讲些像“哥伦布发现水星”之类的话。

我们的广告公司为美洲豹的促销很成功。至于侯爵车，我们都认为应该强调它行驶的平稳性。侯爵车在防震功能上有新的突破，是全世界最舒适平稳的豪华汽车。

但我们如何把这些信息传递给大众呢？我们的工程师告诉艾克哈德公司，侯爵车行驶起来比我们任何竞争者的更昂贵的车型都要舒适平稳。艾克哈德公司的反应是：“证明给我看！”于是工程师邀请了一组艾克哈德公司的人来我们试车道，蒙上他们的眼睛，然后请他们坐上奥兹比尔、别克、凯迪拉克和侯爵车绕几圈，除了一个人以外，每个人都觉得乘坐侯爵车最舒适。

后来这种蒙眼式的感觉测验也成为我们的广告方式。艾克哈德公司拍摄了几套电视广告片，在里面眼睛被蒙起来的消费者乘坐由相同司机驾驶的不同品牌的车，然后请他们评选出最安静舒适的一辆。

之后不久，艾克哈德公司拍摄了另外一组宣传效果也很好的电视广告片，其中一集是这样的：在一辆行驶中的侯爵车里，有一个装满危险浓酸的容器悬挂在昂贵的毛皮大衣上；第二辆里有一架电唱机正播放着唱片；第三辆里有一位理发师正拿着剃刀为足球明星巴特·斯塔尔刮脸；还有一辆在后座上摆了一个装有易爆物硝化甘油的容器，为了逼真起见，在影片的最后我们把车给炸了！

最有名的一段电视广告片就是一辆在颇为颠簸的路上行驶的侯爵车里，坐了一个正在全神贯注工作的荷兰钻石切割匠。许多年纪太小记不得这个广告的青年朋友或许几年前曾看过《周六夜生活》这个片子，里面有对这段广告的模仿——钻石切割匠被犹太法师取代。一个下雨天，这位法师坐在一辆正在颠簸的郊外道路上行驶的车里，准备给一个初生婴儿行割礼。讲起悬疑紧张的程度，钻石匠广告就无法和这个比了。

重新推出马克车系

有了侯爵和美洲豹之后，林肯—水星车系形势大好，但我们没有更高级的新车，我们需要新型的林肯来对抗凯迪拉克。

有一次我去加拿大开会，晚上我辗转难眠，突然有个

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