我看书斋

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支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子们得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家做出的贡献，另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后做更多有意义的事情回报家乡与社会。

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第65节：第十二章　提前奥运心头热（7）

鱼与熊掌　〃企业DNA是否存在〃、〃是否影响企业的发展〃，直到现在还是一个未有定论的管理话题。但是这一问题在〃李宁〃身上，却已经开始表现出了明显的痕迹。如果说发展中国体育、支持中国队参加的重大赛事是李宁公司的DNA，那么在公司实施2008奥运战略期间，〃李宁〃的一次重大市场选择说明，正是自己的企业DNA左右它的发展。

在〃李宁〃积极备战2008奥运会的时候，中国体育用品市场上还有一件事情不容忽视：2008年1月14日，NBA中国区从其全球业务中独立出来，成为一个新的实体，引进了战略投资者，而且未来打算独立上市。实际上，NBA主席斯特恩已经铁了心要创立NBA中国赛，而且2007年还从微软中国挖来了素以政府公关能力著称的陈永正担任NBA中国首席执行官。来看看NBA在中国的影响力：据调查，中国11个城市15~24岁年龄段中，有80％的人是NBA的球迷；中国打篮球的人口约有3亿，与美国总人口不分伯仲。这一切使NBA准备在中国大干一场。

〃李宁〃早在2005年就已经成为NBA在中国的第一个官方合作伙伴。且不论〃李宁〃已经在NBA球星上投入和即将投入多少，单是篮球产品系列就是〃李宁〃未来市场的主攻类别，NBA的发展对于一个中国体育用品品牌而言显然是个机遇。但是，在NBA开始布局中国之际，它的合作者并非〃李宁〃。让人吃惊的是，2007年11月6日，匹克宣布签约成为NBA中国官方市场合作伙伴，接着安踏成为火箭队的战略合作伙伴。同时，赞助CBA的安踏开展〃安踏星锐训练营〃活动，将和NBA合作，选拔出的CBA球员送到NBA参加训练营。至此，安踏与NBA的合作之幕已正式拉开。而在这些合作者中，独独缺少当初与NBA亲密接触的〃李宁〃的身影。

〃李宁〃为何舍得放弃NBA中国这样的营销舞台？答案就要从〃李宁〃支持中国体育、赞助有中国队参加的大型赛事这一DNA入手。〃李宁〃的资金与人力资源有限，它需要在实施奥运策略和NBA中做出选择，而在奥运基因的作用下，〃李宁〃选择了全力以赴打好奥运战。张志勇坦言：〃对我来说，这两年非常关键的是做奥运，我选择的合作伙伴、选择的东西都是跟奥运相关的。〃在张志勇眼里，〃消费者能不能把NBA跟奥运结合在一起是个问题，我们自己判断还没有这个可能〃。

在这里，市场作用以及企业DNA再次对公司的未来共同发挥了作用。有媒体形容，这次对奥运的投入，将是〃李宁〃最大的一次〃下注〃。

不过张志勇并不喜欢〃下注〃这一说法。他说：〃我从来不喜欢用〃下注〃来形容奥运战略，我觉得是积极参与。〃在张志勇看来，一家全球化的公司不是一个事件就能够成就的。只有通过不断地积累，聚集公司内部的管理能力，对外向消费者展现出品牌以及产品价值，品牌才能爆发。所以，张志勇清醒地对员工强调：〃奥运不过是〃李宁〃的阶段目标，无论是NBA、奥运会还是运动资源，都是一项项公司资产，而资产只是李宁品牌战略的一部分，更重要的是把公司的品牌战略执行好。〃　但是，另一方面，张志勇也明白，品牌的爆发往往依靠一次事件，而奥运正是他所期望的关键事件。

不仅是〃李宁〃，联想、中国航空等中国企业都期盼着这次大事件的发生。被誉为西方企业界〃金手指〃的国际品牌联盟副主席弗朗西斯·麦奎尔，是美国营销领域最权威的人士之一。〃世界上有30％的商品是中国制造的，可是2006年《商业周刊》评选出的世界品牌前200位中，居然没有一个中国品牌的身影，这是多么令人不可思议！〃他遗憾地说。不过，他的预测是，〃如果借助奥运会，中国企业能树立两三个品牌，我想就应该很满足了〃。

而这中间是否会出现〃李宁〃的身影，这让〃李宁〃也十分紧张。

不过，这位大师也同时预测：〃二三十年后，中国会成为国际品牌的输出大国。〃这跟李宁本人的预测比较相符，在李宁的心中，那时，这其中一定有〃李宁〃。

时间退回到遥远的1997年新年，当时李宁公司正处于全盛时期：1996年集团销售额达到了历史新高，成为市场绝对第一；内部管理上已完成集团化合并，实行规范、统一管理，为日后大发展打下了好的基础；市场上，香港金融风暴尚未来临，市场经济如火如荼，乐观情绪弥漫在四周。

◇欢◇迎访◇问◇。◇

第66节：第十二章　提前奥运心头热（8）

总的来看，这是一颗当时市场上的明珠：前世界冠军创办的民族企业成为行业第一，这一切好似一场传奇。

再把镜头聚焦在当时的一个特定场合中。1999年8月光明日报出版社出版、边邓伟所著的《我是王…李宁：从体操王子到商界英雄》一书中记录了这样一个场景：　1997年1月28日晚7时。

北京的长安街上，中国妇女活动中心。

灯火通明，人声喧嚣。

李宁公司在此举行大规模的集团总结表彰大会。自1990年创立以来，李宁公司还是第一次举行这样的会议。250多名员工自北京、三水而来，新老面孔相聚，自然一番热闹。此次会上，李宁不仅将他的老朋友许海峰、李小双和老教练张健请来，还请来众多媒体朋友。在幻灯片的配合下，李宁用两个小时做了李宁公司有史以来最为详尽的工作总结报告。

从这段场景中可以看出，李宁本人和公司当年的理想与抱负。

在这次大会上，李宁对公司提出了详细的发展目标：〃实现20世纪末本企业达到20个亿的经营目标，并牢固地树立李宁牌在中国体育用品行业中第一品牌的绝对地位。〃　然而，众所周知，此后企业的发展并非李宁所料，好日子很快结束了。李宁公司瞬间跌入负增长的低谷。

很少有企业能够按照自己想象的路去发展。李宁公司此后走上了一条自己无法预料的道路。接着，它遇到了时代的挑战：中国加入WTO，国内企业开始与跨国企业正面竞争。作为行业先行者，李宁公司在制度、人才等方面都需要从零开始。它曾经在国际化和市场竞争中走了很多弯路，消耗了资源，也失去了赞助在家门口举办的奥运会的机会，它眼看着中国市场里耐克和阿迪达斯跨过自己成为老大，又眼看着安踏等企业快速追赶。

可以看到，企业犹如市场大河中的小鱼，较少能对抗市场的变迁。李宁当年定下的市场销售目标没有实现，此后，距离市场第一的梦想也越来越远。

李宁公司在理智和混沌交错中一路前行。

2008年，走过了十多年漫长的道路，当年那第一次隆重的员工大会和会议上李宁提出的〃行业第一〃的远大目标，已经好似汽车后视镜上的图景，随着车行渐远而逐渐模糊为一个不复再现的小点。当时那个幼稚、莽撞、雄心勃勃的公司，内部已经物是人非，面对的外部市场也发生了翻天覆地的变化。

这时，回头来重提那一刻，在此有必要不厌其烦地一一列出当年大会上李宁宣布的10个详细目标。虽然没能成为〃行业第一〃，但这10个详细目标今天基本都已实现。

《我是王…李宁：从体操王子到商界英雄》中详细介绍了为了完成20个亿的目标，李宁设想公司在随后的几年中还将完成下列目标。

1。　建立现代化的集团管理模式。

完成企业管理结构框架的整体布局，从日常繁杂的事务性工作中解脱出来，成为简捷高效的指挥机构。

…这一点，李宁公司现在做到了，创始人李宁早已退出公司的日常管理。此时的李宁公司已经成为一个职业经理人制度健全的公司，而且公司的运作系统化、条理化，人才发展战略、系统组织构架良好。相比其他中国企业，李宁公司已经走在了前面。

2。　建立现代化的产品开发管理模式。

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