我看书斋

第17部分（第1页）

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第55节：第十一章　不平凡的2007（9）

终于，在2007年8月25日这一天，〃李宁〃支持这些〃鞋狂〃进行了一年一度从网上走到网下的全国性聚会：第三届〃家宴〃。各位〃老大级〃ID出现在聚会中。也就在这个聚会上，老左设计的〃鞋狂001号〃别注版正式亮相，除了让Sneaker惊叹的鞋子之外，还有一件配套的T恤，全套售价825元，限量82。5双，在现场接受预订。一时预订者众。在一年以后的淘宝上，只有一双〃我为鞋狂001〃别注版出售，标价为1　250元。

把球鞋做成文化　实际上，这些把球鞋看做艺术的消费者，也在推动着球鞋成为艺术。为了满足这些懂行而挑剔的消费者类似行家般的需求，〃李宁〃也必须更加注重产品的各个方面。一个明显为了迎合Sneaker的变化就是〃李宁〃开始推出更多纪念版和限量版，它们中的一部分，甚至从来不在市场上销售。这也是时尚类产品的通行做法。

李宁公司的员工中有很多本身就是Sneaker，也有很多Sneaker纷纷把自己的简历投给李宁公司，希望成为其员工。〃李宁〃对于如何把球鞋做成文化有其独到的一面。Sneaker常常挂在口中的第一个词叫〃别注〃，那是指新的、特别的版本，一般是与其他的城市、品牌、歌手、乐队等志同道合者、合作者或团体共同推出的产品。在李宁公司，现在别注版越来越多，这也意味着他们在鞋子中融入了消费者感兴趣的更多文化元素。

在2007年中国情人节〃七夕〃这一天，〃李宁〃推出了自己的〃七夕传说〃鞋，男鞋的左脚上是激光的牛郎图案，加上用水钻组成的牛郎所在的天鹰座图案，女鞋的右脚是激光的织女图案，以及用水钻组成的织女所在的天琴座。而且，〃七夕鞋〃还附赠一个小鞋玩具，男的就送小牛郎鞋，女的就送小织女鞋。男女穿上这双鞋，就好比董永和七仙女团聚了。

除了以传统文化为主题，备受Sneaker赞扬的一点是，〃李宁〃并不局限在〃中国化〃的框框里，也配合起了洋节。在2007年圣诞节前，〃李宁〃推出了〃圣诞情侣毛靴〃。鞋身采用雪白色作为基色，象征圣诞的红绿两色鞋带非常夺目，连鞋底也是这个颜色，细节上还加入了铃铛、麋鹿、圣诞树等小装饰，有圣诞的欢快感。

〃李宁〃甚至推出了〃越狱001〃别注版，没错，就是以风靡一时的美国电视连续剧《越狱》为主题的鞋子。在这双鞋的鞋帮上写着《越狱》最著名的一句台词，在鞋后跟处有一个纸鸭子的造型，喜欢《越狱》的人都知道这个标记意味着什么。不过，这双鞋目前仅仅能从网上和杂志上看到，却无法从市场上购到，〃估计是版权原因〃，希望收藏这双鞋的Sneaker遗憾地这样猜测。

可以看到，在2007年，〃李宁〃对于纪念版本的运用已经比较娴熟，也开始有了心得。2007年〃李宁〃配合香港回归10周年主题推出97套〃香港回归10周年限量001套装〃，包括一双限量版鞋和一件纪念T恤，外包装以及摆放造型都经过特别设计，充分体现了时尚感及庆祝香港回归10周年的喜庆气氛。

而且，除了限量，在销售方法上〃李宁〃也开始一次又一次创新。2007年10月，当奥尼尔第一次来中国为〃李宁〃代言时，〃李宁〃特别同时推出了奥尼尔限量篮球鞋，而且采取了新的销售方式：和淘宝联合，仅在网上公开发售。第一双就被人以6　000元的高价拍走，这也是李宁鞋的最高价格。随后限量的320双在网上以1　320元发售。

紧接着，2007年11月20日，〃李宁〃为了庆祝达蒙·琼斯穿着李宁品牌飞甲战靴征战NBA赛场一周年，也为了纪念〃飞甲〃专业篮球鞋作为首款中国战靴登陆NBA一周年，又特别推出了〃飞甲〃NBA球星专署版篮球鞋。这款鞋除了限量，还有一个好看的铭牌作为标志。这种种限量版或者纪念版球鞋不仅受到了Sneaker的追捧，也给普通消费者留下了更深刻的印象。有网友评价说：〃〃李宁〃是个认真做事、有想法的公司。〃而且，在不断推出别注版的过程中，〃李宁〃还锻炼了自己的设计团队。

独一无二的〃李宁〃　早在中国进入WTO之前，就有〃狼来了〃的叫喊。如今，狼来了吗？在体育用品品牌中，现状是，阿迪达斯、耐克这样的国际品牌在中国市场并不能讨好，而且在市场拓展上还非常费力。在〃李宁〃的不懈努力之下，直到2007年，这家本土公司仍然没有被志在必得的耐克和阿迪达斯这样的跨国巨头甩得太远，一直是紧紧咬住它们的第三名，而且在整体质量和价格上，还开始有追赶耐克、阿迪达斯的趋势。

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第56节：第十一章　不平凡的2007（10）

面对起步早、资金雄厚（耐克的年营业额是〃李宁〃的百倍以上）的跨国巨头，防卫的同时还要反击，这一点并不容易。放眼世界，国际巨头的扩张是咄咄逼人又势不可当的。零售渠道行业有沃尔玛和家乐福，饮料行业有可口可乐和百事可乐，类似这些巨无霸型的跨国巨头疆土辽阔，在很多国家和地区都对其本土市场品牌形成挤压之势。

一个疑问是，在其他巨无霸们同样占领的同类市场，比如印度和巴西，体育用品行业是否也有本土品牌异军突起？它们以什么方式对抗巨无霸们？〃李宁〃这个中国公司也许在中国人眼中被看好，但是如果和国际上同类本土公司相比，它是更好，还是更糟？放置在世界范围内看，作为发展中国家的本土品牌，〃李宁〃究竟价值几何？　印度，一个频频被用来与中国对比的国度。在某些方面，它们的确是相似的：人口众多、地域辽阔、经济总量庞大。在2006财年，继中国之后，印度GDP超过万亿美元，资本市场也同时超过万亿美元，成为全球第10个GDP和资本市场均过万亿美元的国家。同时，印度还有诱人的市场发展前景。根据世界银行发布的经济报告，从2007年到2035年，印度都会保持平均10％的经济增长率。正是因为这些相似性，在IT、纺织品等领域，印度与中国早已经在国际市场上展开了激烈的竞争。而在体育用品行业，印度和中国一样，面对着阿迪达斯、耐克等国际品牌早早侵袭本土市场的竞争。那么，印度的本土品牌生存得如何？　在印度最为著名的一项体育运动是板球，几乎人人会玩板球，人人都喜欢，小孩子放学后就会去玩板球。《三联生活周刊》记者袁越描述，他曾乘坐印度的火车，〃同车厢坐了8个人，除我之外都是软件工程师。猜猜他们在聊什么？板球。〃可见其普及程度。

但是，如果由此认为印度体育以及体育用品行业很发达，那就大错特错了。

实际上，在足球世界杯期间，让外地游客感到失望的是，印度当地没有电视台转播比赛，在奥运会历史上这个人口众多的国家也仅取得四枚左右的个人项目奖牌。〃因为印度较封闭，他们只喜欢玩板球，对于其他运动不太感兴趣，近两年来足球才稍有抬头。〃袁越解释说。

而哪怕就是板球，也无法让印度的体育用品行业兴旺起来…由于印度一年四季气候炎热，很多时候人们并不穿包裹严密的鞋。同时，印度低等级人口总数高达7亿多，占到全国人口的近七成，社会贫富悬殊巨大，很多穷人不得不光脚打板球。所以，在印度，袁越不无遗憾地看到：〃几乎没有较大的本土体育用品商。〃　《经济参考报》2007年6月《阿迪达斯集团计划在印度每年增开100家新店》报道：〃到2006年年底，阿迪达斯在印度的专卖店为165家。〃与此相比，同年，阿迪达斯在中国的店面数量已经是3　500家，20倍于此。而在印度占据51％市场份额的冠军锐步，其店铺也仅为区区500家左右。

在这一点上，同样是消费大国，〃李宁〃可以庆幸，自己有中国这样好的市场环境。

另一个消费人口数量众多的国家，是巴西。

2008年1月，《商务周刊》记者曾娜来到巴西最大，同时也是整个南美洲最大的城市圣保罗。她描绘的状况是：〃巴西体育用品市场发达，但是没有特别异军突起的本土体育品牌。〃　巴西是一个传统的体育大国，体育赛事和全民运动开展得都非常积极，在公共场所只要有草地，就能看到踢球的人们。在这里，社会贫富差异悬殊，治安较差。〃尽管在这个放开直升机管制的国家，富人们开着直升机来往于天空，但是，这只是很小一部分人群。〃曾娜介绍说：〃街头更多的是最普通的轿车。这个消费大国的一个很大特点是，人们知足，市场环境不浮躁，也不过分追求名牌。明显的例子是，一家被众多旅行手册鼎力推荐的商店，坐落在城市最重要的金融大街，却是只有一层楼的普通商场，而当地消费水平最高的商店，也只有三层楼。可见这里的消费者并不太过分追求奢侈品，更平民化，这和中国消费主义之风盛行的态势不太一样。巴西人因为有音乐和舞蹈，总是热情而快乐，对人和善，内心充满阳光。他们只是热爱运动，他们对体育用品品牌的追求，没有中国消费者那么强烈。〃　实际上，过去15年，巴西运动服装市场每年增长8％。这是个巨大的数字，而分享这个数字的有为数众多的体育品牌，和中国阿迪达斯、耐克、〃李宁〃能够占据高端市场一半以上的份额相比，巴西的高端市场品牌集中度远不如中国高。根据资料显示，耐克、阿迪达斯、锐步、爱斯克斯、彪马、Topper、LeCoq都早已涌向这个市场，但是总销售金额并不高。阿迪达斯方面没有对巴西市场的单独统计数据，只有2006年在整个拉丁美洲市场的销售收入，为4。99亿欧元，占总额的5％。巴西一个很有名的体育品牌叫做Matador，译为〃斗牛士〃，充满了浓郁的民族之风。

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第57节：第十一章　不平凡的2007（11）

可以看到，消费者众多的不同国家尽管都面临着同样的强大对手…阿迪达斯、耐克、锐步，但是每个国家面临的市场环境和消费环境不同时，形成了本土体育用品品牌的不同生存环境。

对于〃李宁〃而言，中国经济快速发展、消费主义盛行、政府支持全民健身工程、品牌自身发展早等等大环境，使得它成为一个独特的产物，一个好的市场发展环境下的幸运儿。

简单来看，如果说哪个消费大国的体育用品行业容易诞生世界级的品牌，那也更可能是中国市场。

新园区，看世界　这个幸运儿显然也将自己定位在做一家世界级公司上。

2007年11月，李宁公司新的办公园区开始投入使用。步入其中，参观者会发现这里不仅仅是办公场地那么简单。面积达到10万平方米之巨的李宁运营中心里，从场所设计到公司内部管理，都彰显了这一家公司的雄心。

北京东南五环外，走进李宁公司新的总部大门，就看到一组充满现代气息的建筑群：空中连廊、露天咖啡吧、石质座椅、红色跑道、琴键一般的墙壁、宽大的运动场……整个外部空间显得很活泼，看上去就是一个能够激发创意的地方。而外部构造不仅仅是活泼，《北京商报》2007年11月刊登的《李宁，以创意为支点》一文评价这个中心的部分环境说，〃机切面的花岗岩、深灰的钢架构，配合地面模仿龟裂纹理铺砌的广场地砖，营造了一个历史感极强的空间。〃　这些建筑除了好看，还有更深远的考虑。考虑得更为长远的是，园区中绝大部分建筑材料都有很长的使用年限，可以历久弥新。可变色的铜板与钛锌板墙面，从最初到最终颜色的稳定，要经历30年的时间，每年的颜色都有差别。时间的流逝，将在这些材质上留下李宁集团和整个园区发展成熟的积淀，那是一个成长的过程。〃实际上，这个园区正是李宁本人对公司期望在建筑物上的表现：历久、弥新。

更重要的是，办公环境的舒适度和帮助提高工作效率的布置在李宁公司的办公环境内随处可见。李宁希望公司是一个有运动灵魂的公司，所以，园区里游泳馆、跑道、健身房、球场一应俱全，对员工随时开放。〃李宁〃不规定员工上下班时间，而是实行弹性工作制，员工可以在自己方便的时候随时进行锻炼。《李宁，以创意为支点》描绘了这样的工作场景：清晨，员工来到基地，可以在园区的跑道上晨跑，在〃肌理〃花园散步，到健身房锻炼，也可以到展览中心的咖啡厅坐坐。只要打开电脑，就可以在园区内任何一个地方无线上网。工作结束后，可到游泳馆游泳，到球场踢球，或者到健身中心健身，室外的攀岩，能够同时进行22人的攀岩比赛。当一切都平静下来，面对泛光灯照射下轻盈飘逸的建筑，水从脚下悄无声息地溢出，汇集到广场，水面映出周边的环境，这无疑是一天中最惬意的时刻。

围墙这个因素被降至最低，200米长的景观街就是与外界沟通的桥梁之一，客户甚至普通市民都可以到景观街参观。项目总监翁士朝说：〃〃李宁〃是做品牌的，品牌需要让人们来了解、熟悉进而认可、忠实于你。品牌公司不能是深宅大院，一看就让人有距离感，认为你高不可攀，无法亲近。〃李宁〃的创意设计要表现的就是人与人沟通相处的和谐，品牌和受众零距离的良好关系。李宁运营中心其实是李宁品牌传播的阵地，是向媒体、公众、全球供应商、经销商、合作伙伴传播李宁文化的载体。〃　李宁总部，创意无处不在，如从艺术体操的飘带抽象而来的螺旋走廊、独具匠心的中国灯笼等等。〃思之园〃内的900平方米水池，与整个广场无边界地结合在一起，水量随着时间而变化，如潮汐般时涨时落。水落后，这里就可以作为运动场地，成为举办各种活动的广场。〃不像那些有钱的企业，做很高很高的喷泉，很大很大的假山，〃李宁〃要做有素质、有设计感的东西。有创意才有品质和设计感，才能成就我们的品牌。〃翁士朝这样概括。

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第58节：第十一章　不平凡的2007（12）

这些想法，都是为了〃李宁〃下一步的发展做准备。从整个园区的设计和使用可以看出，李宁和张志勇已经把创新看做一个必然。他们所做的一切，都是为了创新，并且让创新这一企业文化成为企业发展真正的、源源不断的动力。

不过，这个工业园区不完全是优点。从北京二环以内的崇文门新世界办公大楼这一热闹之处搬迁至五环以外，新园区也存在一个弱点：园区自成一体的格局是否会让李宁公司与外部交流减少，甚至把自己封闭起来？实际上，这个问题耐克也面临过。耐克的全球总部坐落在设备齐全的郊外园区，其创始人不理朝政，这使耐克可能出现一种危险的闭关自守倾向…可能威胁到该公司密切联系顾客和追求创新的能力。耐克当时的新总裁帕克表示：〃我确实认为存在这种危险，这种感觉非常强烈。我担心耐克的创新正变得过于与世隔绝。〃不过幸运的是，帕克已经意识到了这一点，并且做出了改善，他亲自设计了耐克的创新流程。在建立了首个研发实验室后，他还成立了一个从事远期创新工作的小组，名为Explore（探索）。他称?

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