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第3部分（第1页）

因此，38岁的刘纪鹏极力鼓动李宁脱离健力宝。

《李宁：从106块金牌到16亿身价》中记载了李宁本人当时的矛盾：在李宁心中，李经纬对他有再造之恩，如同他的再生父母，他怎么可能去背叛李经纬？对于刘纪鹏的建议，李宁问得最多的一句话是：〃如果脱离健力宝，别人会不会说我忘恩负义？〃对于这个建议，李宁十分犹豫，反反复复考虑也下不了决心。

〃我看过太多因产权不清而失败的企业，而李宁是受全国人民喜爱的体操王子，无论是他的外貌还是他的人品，都是被国人所认可的，我也很愿意去帮他。〃《李宁：从106块金牌到16亿身价》一文中记录了刘纪鹏的想法。他说：〃当时我们常常在一起交流，他很尊敬地称我为老师，向我请教一些股权改革方面的事情。〃这位有着〃中国股改第一人〃之称的人决定帮助李宁，推动他往对的方向走。刘纪鹏所能做的，是反复对李宁阐明产权不清的利害关系。刘纪鹏劝李宁说：〃你只是脱离健力宝，并不是脱离李经纬，况且，健力宝并不完全等于李经纬。〃最后，性情爽直的刘纪鹏着急了，甚至拉开椅子站起来，对李宁说：〃如果你拉不下面子，我去跟李经纬谈，跟三水市政府谈。〃　李宁遂下定决心，做出了公司成长过程中十分重要的一个决定：与李经纬以及三水市政府摊牌分家。当李宁告诉李经纬事情的原委和自己的想法之后，出乎意料的是，原本以为会反应强烈的李经纬对此竟相当大度，完全支持他自立门户。健力宝运动服装公司是健力宝集团旗下的子企业，所以，李经纬对此有完全的决定权。

1994年9月，健力宝运动服装公司从健力宝集团母体上顺利脱身，略加调整后更名为李宁体育产业公司。李宁公司正式摘下了〃红帽子〃，并且由李宁本人掌控了企业产权。从公司历史的意义上看，直到此时，李宁公司才真正出现在中国市场上。

此番脱身异常顺利，此时的李宁公司已经是一个市场金蛋。1994年当年，李宁公司销售额就高达2。5亿元人民币。但是，李经纬并未提出过多要求，健力宝集团分数次投入的1　600万元，李宁分3次用现金进行偿还。事后根据刘纪鹏的介绍，这种偿还是在历史成本基础上偿还的，李经纬甚至没有提出补偿增值部分的要求。在第一次〃赎身〃之后，李宁和家人及其他创业者拥有公司80％的股权，健力宝集团在其中留了20％股权，因为广东健力宝运动服装公司的生产车间，成为李宁集团麾下唯一的自有生产车间。但是，这些股份对于企业控制权已经无足轻重，而且在未来的岁月也将被逐步购买和稀释至无。

这件事情的重要性，要在多年以后才能体现出来。日后，健力宝就被困产权改革，最终折戟。

〃红帽子〃，是困扰中国私营企业发展最大的问题之一，折戟于此的企业有一个包括科龙在内的长长的名单，更多的企业是付出沉重的代价才摘下了〃红帽子〃。

李宁公司分享了私营企业发展初期戴着〃红帽子〃带来的诸多优势。而〃红帽子〃这个危险的坎儿，也在刘纪鹏和李经纬的推动下，及时地迈过，从此一身轻松。

在李宁公司摘下〃红帽子〃的过程中可以看到，李经纬、刘纪鹏等人肯尽力相助，与李宁的坦诚、专注与他传达出的振兴中国体育的强烈意愿密切相关。实际上，发展迅速的公司总有其异常幸运之处，而创始人的性格、处事态度、决断能力和对目标的执著等都是获得这份幸运的基础。

到达巅峰　1995年11月30日，李宁迎来了脱离健力宝之后的第一次重大体育赛事的体育营销，第26届亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备投标。

之前，李宁公司尚在〃健力宝时期〃，在足够销售额和现金流的支持下，李经纬和李宁对重大赛事进行体育营销的思路得到了有效的发挥，在经历了亚运会之后，李宁公司不再籍籍无名。

1991年12月，北京2000年奥运会申办委员会代表团要赴洛桑递交申请书，李宁是代表团三个成员之一。在国际奥委会总部　，中国正式递交承办2000年奥运会申请书仪式之后，李宁将他在北京参加第11届亚运会火炬接力时穿的一件运动上衣赠送给萨马兰奇做纪念。随后，萨马兰奇穿上李宁牌上衣同李宁一起合影留念。虽然最终中国仅以两票之差申办落空，然而，那张萨翁与李宁的合影却在中国的若干个李宁专卖店扎根。

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第9节：第三章　高速发展（2）

第七届全国运动会成为李宁公司宣传上更为成功的一次经历：1993年3月，4年一度的中华民族的体育盛会…第七届全运会开幕在即。〃李宁〃不仅成为七运圣火采集和传递活动的专用装备，更有十几家代表团选用〃李宁〃产品作为七运会代表团专用产品。

不仅是赞助，〃李宁〃也开始了国内最早的体育营销宣传，在全国的李宁专卖店，开展了为期3个月的〃千人拉拉队庆七运，李宁牌赛场显神威〃有奖销售活动。这次活动选出1　000名幸运消费者免费进京观摩七运会，他们身穿李宁服，手持彩旗为运动员助威。在深圳蛇口和北京周口店，参加七运圣火采集和传递活动的全体人员穿的都是〃李宁〃。在运动场，运动员穿〃李宁〃比赛、领奖；在观众席，观众穿〃李宁〃观赛；在中央电视台当时收视率第一位的综艺类节目《正大综艺》专门安排了10分钟的〃李宁〃服装展示；在各比赛场馆，〃李宁〃广告与健力宝广告同样引人注目。这是一次当时少有的精彩体育营销案例。当年，〃李宁〃的销售额比上年同期增长了一倍多，一些紧俏的品种一般客户拿现金也进不到货。

1994年，第12届亚运会将在日本广岛举行。〃李宁〃又获得了中国体育代表团亚运装备的独家赞助权，为中国体育代表团提供包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备。在此之前，还没有体育运动厂商享受过这一待遇。

在这些过程中，李宁公司和中国体育的联系更加密切，李宁也更加主动而密切地保持着和体育界各方面的联系。一些国家体委的工作人员偶尔会看到李宁在和国家体委的官员们交往，但完全不明白李宁正在采用一种重要的营销手段，简单地说，这种方法就是：〃让他明白，我有多好。〃在李宁公司达到巅峰的过程中，这种营销方法是有效的促进剂。

尽管已从健力宝中脱离出来，但李经纬和健力宝集团体育营销的办法保留了下来。这一次，在对亚特兰大奥运会中国体育代表团运动装备的投标上，李宁延续一贯思路，大力投入，不惜代价争夺这一宝贵的资格。

结果几乎是毫无悬念的，最后李宁公司斥资800万元人民币一举击退其他品牌　，如愿以偿，这一届奥运会中国体育代表团唯一指定领奖服、领奖鞋、T恤衫、风衣及运动包都授权李宁体育用品集团提供。同时，李宁公司为中国体操队、柔道队、射击队、跳水队等8支国家队提供了全套运动服、运动鞋等装备。这一届奥运会，健力宝也赞助中国体育代表团2　000多万元。

亚特兰大奥运会前夕，为了扩大这次赞助活动的影响，让更多的人知道中国代表团穿的是李宁牌，李宁集团又在国内发起了一系列活动，使更多的人投身于奥运热潮。北京、天津、哈尔滨等11个城市借〃李宁〃专卖店开张之际，进行为期近一个月的奥运前夕〃百万人签名迎奥运〃活动和〃李宁牌义卖〃活动，〃李宁〃此举被各路媒体予以报道传播。

紧接着，李宁公司在国内推出了〃看奥运会，穿领奖服，李宁与您共享辉煌〃活动。李宁公司在全国首次推出5　000套领奖装备，在100家专卖店出售，每店只售50套，同时附赠贵宾卡。这批奥运纪念服装被抢购一空的同时也提高了品牌知名度。

实际上这些赞助在初期并非战略性的布局，严格地说也不属于计划严密的体育营销举措，而是与李宁本人对体育的情结和理解密不可分，但这些情结通过市场运作形成了具备商业价值的体育营销方法。这也是初期参与竞争的体育用品企业的冠军是〃李宁〃的原因之一。

更关键的是，对李宁公司至关重要的产品创新一刻也没有停止过。在进行轰轰烈烈的市场推广活动的同时，产品的开发也飞速前进。此时，李宁公司在产品的多样化上已经取得了突破。根据1990年出版的《工商管理市场营销案例精选》一书中《李宁牌专卖模式探讨》一文介绍，李宁公司的产品系列化主要通过三种方法完成：一是对原有产品进行变型和改进，如鞋和服装在色彩上的搭配、面料的选择、饰物的变换等，以扩大产品的销路；二是仿效国外产品并结合国内实际需求略加创意，然后形成自己的产品系列，如李宁牌运动鞋的整体系列开发；三是把握市场机会，利用现有的相关技术、工艺推出新产品，如李宁牌系列服装中的T恤衫、衬衫、夹克等产品的诞生。

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第10节：第三章　高速发展（3）

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